先週に鯉ノ内室長より『事業のライフサイクル』の話がありましたが、今、BS経営塾にて勉強をさせて貰っているので、もう少し復習も含めて考えて行きましょう!

無意識の限界

興味深い、参考記事があったので紹介します。例えば問題です。

以下のAさんの考え方の問題点は何か。

Aさんはある飲料メーカーのマーケティングについて考えていた。「この商品カテゴリーは、もう完全に成熟期から衰退期に入っている。事実、近年の市場規模は、毎年、わずかながら微減しており、全盛時の8割程度にまで低下している。人口は減るし、どんどん高齢化していくという要素もあるから、これ以上、国内市場が伸びることは期待できないな。やはり経済成長が見込める新興国市場でのマーケティング計画を早急に立てることが必要だ」と考えた。

その解答は?

今回の落とし穴は、「無意識の限界」である。

これは、本来、もっと大きくなる可能性があるかもしれないものに、「これ以上大きくなりようがない」と、無意識に「天井」や「限界」を設定してしまうものです。今回のケースでは、「人口は減るし、どんどん高齢化していく」という考え方。そして実際に市場規模が減少しているという事実から、もう市場は頭打ちと決めてかかっています。しかし、いつもこうした発想をしていては、ビジネスはどんどん手詰まりになってしまいます。その限界が本当に限界なのかを冷静な判断が求められるのです。

たとえば、昨年の話題として、ハイボールの復活、そしてウイスキーの消費増がありました。ウイスキーは、1983年をピークに市場が減少。国内市場が停滞している商品の典型でした。しかし、ウイスキーの最大メーカーであるサントリーは、「現在の市場が停滞しているのは、ウイスキーの美味しさを伝え切れていないから」と考え、美味しい飲み方さえ提案できれば、ウイスキーの需要はもっと伸びるはずと考えました。その1つがハイボールだったのです。

結果として、2009年に市場は10年ぶりに拡大に転じ、2010年はさらなる伸長が予想されています。ちなみにこの発想は、個々の飲食店が様々な工夫をして売上げを維持しようとしているのを見た現場の声を経営陣が活かしたものです。多くの場合、人間は似たような発想をしますから、限界や天井、同じ発想をしがちです。

上記事例を見てみても、やはり的確に時代の流れを如何に読むのか。そして事業ライフサイクルを読むのか重要だと考えます。日経新聞によると、約10 年前には「企業の寿命は30年」を言われてきたが、ここ10年程度の間に企業寿命は20年と考えられ、企業を取り巻く環境の変化が更に急激なものになり、求められている製品やサービスの変化が速くなればなるほど、それを提供している企業の「寿命」も短くなるそうです。言い換えれば、企業のライフサイクルが相対的に短くなっているのです。

室長の話にもあった『事業』と『企業』の違いですが「幕の内弁当に例えると、弁当箱が『企業』で、中の具材が『事業』とありました。企業自体のライフサイクルが短くなった現代は!更に事業自体のライフサイクルも速くなると考えましょう。事業のライフサイクルとは大きく分けて4つに分けられるそうです。

  1. 導入期 創造のよろこび、創始のエネルギーにあふれている。新鮮で、燃えている。→ これらは、時間の経過と共に薄れる。
  2. 成長期 企業は、拡大を続ける。拡大は七難を隠す。→ 経営者の発想とマーケットの限界で、発展期は永遠に続かない。
  3. 成熟期 安定し、利益もでる。→ 変化に乏しく一年毎に経営者・社員の年齢は上昇。発想も固定化し、変化に対応できなくなる。
  4. 衰退期 業績は下降線を辿る。→ このまま続けば、やがて死滅する。

もうひとつは、再生期と云う考え方もあるそうです。再生期 経営革新により、ダイナミックなリストラ(経営陣の交代を含む)を経て、再び活性化を取り戻す。→ 発展期に戻れなければ、終焉を迎える。ダイナミックな考え方やビジネスモデル変更(上記サントリーのような)の場合。皆さんは灯油販売はどの位置で考えていますか?僕は成熟期でも衰退期では無いと考えます。

まさに、再生期では無いかなと考えます。その中で、僕たちが陥りやすいのは、「必ず売れなくなる時期が来る」という安易な理由にして、売れない理由と納得する事が怖い。ハイボールの復活のように考え方の角度を変えて、シューワの強みや時期メリットや顧客ニーズを見て行く必要がある。例えば、☆昨今のガソリンスタンド閉鎖加速→4万件から5年後には半減予測→届けるところが無い。

☆灯油の売れる三要素→重くて・臭くて・必需品 →同じニーズのお客様を使って→天然水の売れる三要素→重くて・必需品・飲まない人はいない・(更には市場は全世界である)このように、シューワの様々商品やサービスがライフサイクルのどのステージにあるかを把握し、成長・発展・再生していくためには、どのような手を打つべきかの戦略を常に検討しておく必要があると考えます。

お客様のニーズを時代の変化とマッチングしながら、変化対応を出来るか!その結果、お客様に選ばれる会社(事業)、そして生き残れる会社(事業)になるのではないでしょうか?皆さんも、様々な仕事や私生活の中で、「無意識の限界」を作っていませんか?出来ない理由を並べて、もう年齢がいっている!とか、僕には無理だ!とか勝てるワケが無い!とは逃げ口上にはなっていませんか?

このような、混沌とした激しい時代だからこそ、事業のライフサイクルが速い時代だからこそ、たくさんのチャンスがゴロゴロとあるのではないかと考えます!

最後に

今週はMIAの言葉にたいへん感銘うけた。

『企業は空を飛ぶ飛行機だ。自由に空を駆ける。しかし、推進力がなくなれば、常に、暗い海に墜落する。雲の上に飛び出せば、安定飛行ができるが、高度が低ければ悪天候だ。危ない乗物だが、遠くまで行ける。』

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筆者:矢野秀和
シューワグループ
代表取締役